社科网首页|客户端|官方微博|报刊投稿|邮箱 中国社会科学网
您好,欢迎访问本站!今天是
当前位置:首页 > 经济要闻 > 理事风采
从国产品牌到国际名牌
日期:2019-04-03来源:作者:

作者:中国社会科学院民营经济研究中心主任、研究员 刘迎秋

品牌不是商标,而是购买者对售卖者提供的具有特定标识产品或服务之品和质的商誉认可。通常,这种商誉认可,是通过商品或服务提供商与需求者即客户之间反复交易与撮合而最终衍生和形成的声誉接受及其品质与市场价值的认可。因此,在市场经济条件下,品牌本质上是一个企业商誉及其产品或服务的质量、市场地位与价值的标识和名片。

改革开放以来,随着大量国际名牌产品涌入中国,我国国产品牌与国际名牌在国内市场上展开了公开的或隐蔽的较量。较量的结果是,我国众多国产产品因其质量和特色处于下风而不断沦落、市场需求持续下降、市场份额大幅度减少,甚至很多原本在国内很知名的产品或服务最终被迫退出了市场。

近年来,波司登等国产品牌产品日益成熟并大踏步迈出国门、走向世界,使过去原本很““土”的中国货升级为相当“时尚“且颇受国际市场欢迎的世界名牌。这一现象引发了人们的诸多思考。其一,从产品或服务有注册商标到成为被受众群体接受的品牌,是因为商品或服务的广告与宣传推介做得好还是因为其品象和质量特别好所致?其二,一种商品或服务是否“知名”、“驰名”或“著名”,是因为政府或其派生机构认可、认证才是,还是因为市场受众主体使用后认其很好从而口口相传并由此形成良好商誉进而使接受与购买的人越来越多才是?其三,为什么我国有近3000万家规模以上企业,但在国际市场上的名牌产品或服务却很少、甚至在全球前一百种名牌产品和服务中我国至今仍无一家?

前些年,一些政府部门和机构包括中央和地方电视台为推动我国产品和服务迈出国门、走向世界,曾着力大规模推广各种形式的名牌与“认证”。但是,现在回过头去看,这样做的效果不仅不好,而且实际上已经“大走其样”。针对“驰名商标”、“著名品牌”被严重“异化”现象,国家工商总局曾于2017年叫停了地方政府评选和认证等做法。但是,实践表明,仅仅叫停地方政府著名商标、知名商标的认证等,仍然是不够的,必须叫停所有政府部门及其衍生机构从事的各种类型的“驰名“、”著名“或”名牌“的评选与认证,并由此切实让一切商品和服务的质量优劣及其品牌价值的认证回归市场和消费者本身。

一种产品或服务是否真好,取决于多重因素,既包括产品或服务内在品质及其功能特色真好,也包括产品或服务项目的售后服务及其水平和质量真高。那种把包装和广告宣传与推介水平也当作产品或服务内在品质及其功能特色加以夸大的做法,显然是违背真正优质品牌产品或服务之内在本质要求的。不仅如此,过度的包装和广告宣传与推介,实际上或者说往往是产品或服务质量可能还不够高、不够好、不够优的一种“替代”。大凡名牌产品或服务,一定是内在质量高超、外在特色新颖、包装方式简洁从而内涵价值很高的产品或服务,而不是相反。改革开放以来,很多企业注重产品或服务的外在形式及其广告宣传与推介,甚至比赛“过度包装“,很可能是我国产品或服务名牌不多和很少能够在国际市场上占有一席之地的一个重要原因。

国内外大量实践还反复表明,一个企业的产品或服务能否成为地方性或全国性知名品牌并能够从国内市场走向国际市场、成为世界名牌,根本的一条在于企业是否具有成为百年老店的基因。非具百年老店基因的企业,是很难创造出具有“常青藤”特征的全国名牌、国际名牌产品或服务的。一个企业能否具备百年老店基因,关键取决于企业 (不管是国有企业还是民营企业) 的“主人“是否具有“恒心”。国内外千百年来的经济社会发展实践反复告诉我们:”有恒产者有恒心“。如果国有企业的”主人“经常被更换或与企业无“脐带相连”,这个企业就难免经常处于”无主人“状态,其产品或服务也就很难做到始终高质量、有特色,当然也就不可能成为市场和消费者认可的真正“名牌”。同样,如果民营企业的”主人“得不到对恒产的法律保护,他们也必然没有决心和恒心长期坚持并切实维护好本企业产品或服务的高质量、有特色。从这个意义上说,如何进一步深化国有企业改革、使其不断创新强体,如何更好和更坚定地坚持”两个毫不动摇“,如何做到尊重经济运行和发展规律、坚定不移保护产权,如何切实“让企业家安心搞经营、放心办企业”,在我国还仍然是一项十分艰巨的任务,任重而道远。